概念思考模式：從醞釀概念到有意義的消費行動（絕版）

　　在談「創意」、「概念」時，我們常常會說「跳脫思考框架」或「走出舒適圈」，這似乎意味著真正的創新來自於平常之外的地方。來自荷蘭方提斯學創意產業學院的課程，要告訴你：

　　概念與設計是人類自然行為的一部分，也是每個人都能做到的事。

　　本書帶我們認識概念思考的發展過程：

　　（一）首先，你需要先形成「願景」。願景是一種態度。例如：
　　1.樂高相信玩具應該刺激想像；讓你專注於自力創造出某種東西。
　　2.谷歌相信全世界的資訊都該被組織整理，以供每個人自由取用。
　　3.FREITAG相信物品及原料都該有第二人生。「我們相信萬物的來生。
　　4.Patagonia相信大家應該製造對環境無害、以商業啓發人心、並在環保危機中執行解決方案的最佳產品。

　　（二）其次，你需要發想概念，以啟發或刺激消費者。
　　概念思考，分成三階段：
　　1.醞釀概念──以創意、內容與設計為核心，聚焦在象徵價值及願景的發展。
　　2.覺醒概念──在這個階段，概念和語言（文字、圖像）做連結，被賦予更多意義。
　　3.行動概念──運用各種材質，將具有意義的內容，以現實或虛擬的形式表現出來。

　　好的概念，能夠改寫舊的觀念，創造新的意義，並且能讓消費者獲得更好的體驗，這樣的概念稱為「強力概念」。強力概念有八條法則，當你的概念越符合這八項，你所創造的概念就越強烈，越能為人所知。

　　每一階段都有各自的「工具」與「元素」，概念思考者必須一一檢查，例如：

　　◎在醞釀概念時，必須思考價值與願景，而且需要找出你的「企業故事」。
　　◎在覺醒概念時，必須將價值說出來，此時必須將概念取個名字，也需要做內部「概念測試」。
　　◎在行動概念時，這時是消費者加入跟概念互動的階段，我們可以製作一份「消費者旅程地圖」，將過程視覺化，來檢查哪些內容對消費者很重要。

　　最後，作者提供了在概念發展時，需要的各種概念工具，並示範該如何套用，例如：

　　◎階段：覺醒階段
　　◎元素：設計地圖
　　◎這是什麼？→設計地圖是概念的設計視覺總覽
　　◎這能做什麼？→標示出整體布局是否正確

　　現在，你手上已經擁有發展概念思考時最有利的工具了，來激發自己的靈感吧！

　　只要利用這套創意發展流程，你不僅能打造自己的品牌，強力傳達你的理念，還能運用到社會其他領域上。

　　※【案例】FREITAG相信，萬物都該有第二生命

作者簡介

嘉比‧克呂克–托佛羅（Gaby Crucq-Toffolo）

　　荷蘭蒂爾堡的方提斯創意產業學院擔任概念發展講師。畢業於休閒管理系後，即投身創意與概念發展領域的研究工作，如今正於歐洲品牌管理學院（European Institute for Brand management，EURIB）攻讀碩士學位。歐洲品牌管理學院的碩士課程是一家專攻品牌、設計、及聲譽管理（reputation management）的獨立學院，主要聚焦於上述三大領域相關的教育、研究、及顧問諮詢。嘉比的專長為相關業界的分析技術，並透過講座及研討會，帶領聽眾體驗概念思考的可能性。

桑妮．克尼特爾（Sanne Knitel）

　　擁有十年高等職業教育教師資歷，專長領域為幻想工程（Imagineering）、及視覺與概念發展。她也是個概念獨特、深諳如何將知識及第一手經驗融入教育及寫作工作的創業家。

譯者簡介

劉名揚

　　1968年生於台北。美國紐約大學美術系研究所畢業。曾長年旅居美、日，現專職從事設計與英、日文翻譯工作。譯有《完全北野武》（紅色文化）、《GO》（麥田）、《電子之星：池袋西口公園4》（木馬）、《秋葉原@DEEP》（木馬）、《給我搖擺，其餘免談》（時報出版）、《續巷說百物語》（台灣角川）、《後巷說百物語》（台灣角川）、《與小澤征爾共度的午後音樂時光》（南海出版）、《圖解資本論》（漫遊者文化）、《圖解心理學》（漫遊者文化）、《美國海豹特種部隊教你反恐逃生密技100招》、《創意思考的祕密在聯想力》（本事出版）等書。

序 
前言 

第一章：脈絡
1.1 「應該如何」已經是過去式
1.2 創意產業
1.2.1 創意產業的各個面向
1.2.2 創意產業的觀點
1.3 世界在改變
1.3.1 從「或者」到「以及」—功能性與情感性需求
1.3.2 從封閉到公開
1.3.3 從單純交易到建立關係
1.3.4 從文字到圖像
1.3.5 從擁有到分享
1.3.6 從商業獲利到創造複數價值
1.4 創意產業的重要性
1.4.1 創意產業中的創意
1.5 為什麼需要概念性思考？

第二章：願景、價值與概念
2.1 價值是什麼？
2.2 價值為什麼重要？
2.3 組織價值vs.消費者價值
2.4 象徵價值—從複數價值到單一價值
2.5 價值創造
2.6 願景
2.6.1 為什麼需要願景？
2.7 概念
2.7.1 醞釀，覺醒，行動
2.8 概念階梯
2.8.1 創意產業中的各種概念
2.9 強烈概念的法則

第三章：概念思考
3.1 概念思考的領域
3.2 感知與體驗
3.3 什麼是概念思考？
3.3.1 如何從醞釀到行動？

　　我們兩人均任教於蒂爾堡（Tilburg）的方提斯創意產業學院（Fontys Academy for Creative Industries）。六年前積極發展概念發想課程時，我們試著在創意產業中尋找闡述當時日益受重視的創意發想原則的例子。我們尤其專注於尋找願景──如今我們稱之為組織的醞釀概念（dormant concept of organisations）──但很快就發現這實在難尋。接著我們又試圖在組織概念所提供的產品／服務的基礎上尋找願景（活的概念）。我們主要依賴直覺、感受做這件事，但並沒有任何可與學生分享的證據。在這段時間裡有許多書籍問世，但我們依然試圖在業界內尋找適合的例子、和呼應學生需求的方法，以避免使概念發想的主題變得太「模糊」。顯然，這件事從來沒有人做過。焦慮地度過幾天後，Gaby在2010年12月12日在她的推特帳號上發了這段文給我：「Sanne和我作了一個新的夢：寫一本書！談了這麼多概念和願景，現在該寫一本書了！」在那個星期裡，一個出版商和我們聯絡，問我們這個夢是否認真。我們的故事就此展開，結果寫出了2013年在荷蘭出版的《概念思考──從醞釀到行動》（Conceptdenken, van slapend naar levend）

　　為什麼寫這本書

　　這本書付梓後，很快就有學生和同業問我們，如何從一個階段進入下一個階段。如何維持一致性？如何將醞釀的概念轉換成活的概念？這對學生來說是個巨大的障礙。連結這三階段的要素是什麼？如何將它們應用到概念思考的原則上？這問題成為我們撰寫這本新書的開端。我們說明了如何連結不同階段的概念思考，如何將這些連結應用在概念發展的過程中。我們開始探索、環遊世界、求教專家、瀏覽國內外的成功故事，以催化概念發展這個主題。目前，創意產業在荷蘭經濟中是政府亟欲推向國際的九大產業之一。業界頂端的Human Capital Agenda指出創意產業走向國際化不是個選項，而是必須。因此創意產業將越來越積極地從事國際性行動。同業需要對國際發展有所了解。我們得以觀察到諸如Rapha和FREITAG等有趣的概念品牌的幕後工作，並且和進步的美國設計師對話，從中相當程度地了解到美國和歐洲在工作方法上的差異。

　　本書有哪些限制？

　　本書採取國際視角。當然，「國際視角」有相當大的解釋空間，因此範圍需要被清楚定義。而這定義也造成了這項研究的限制。我們冀望的是一個國際性的西方視角，因此全球創意產業一些龐大且重要的部分，例如亞洲同業，就不在本書所涵蓋的範圍內。

　　在本書中，我們將範圍定在以創造象徵價值產生意義的概念上。這並不代表概念的功能性，以及它們由此延伸而出的功能價值無足輕重。不過是因為我們不想僅專注在功能性上。相反的，我們將之視為一種創新（產品）的形式。

　　在本書中，我們涵蓋了設計在概念的不同階段中的（重要）角色，但希望強調本書並不僅是針對設計師而寫，書中的知識和工具可幫助身為概念發想者的你優化你的設計選擇，並藉此強化你的概念，但並不代表本書就是一本設計書籍。

　　這也不是一本科普書籍。雖然全書以調查式的手法撰寫，也採訪了許多領域的概念發想專家。我們想分享自己的知識與洞見，以賦予概念思考法更多深度，並引領讀者進入不論他們願不願意，自己也身為一份子的社會發展。

　　最後，本書承襲了我們在上一本著作《概念思考──由睡到醒》（Conceptdenken, van slapend naar levend）中所制定的定義。可能的限制是，國際上對概念的定義可能並不完全一致。在訪談和使用訪談的論述中，我們盡可能將此納入考量。 

　　本書為誰而寫？

　　本書站在創意產業的立場撰寫，應該是一本適合學生、教師及對概念／概念思考感興趣的讀者必讀的著作，因此可說是為複數的目標讀者群所撰寫。最重要目標讀者，是正在創意產業相關科系研讀的學生。我們認為這並不限於傳播或創意科系，而是更廣泛的經濟相關科系。這概念的每一部分都要求精準：一加一至少要等於三，而且數字越大越好，因為概念密碼要來得更大。除了概念思考，本書也著重「概念行動」：將概念付諸實行。畢竟概念並不僅是創意，也需要被執行和啟動。這代表你也必須將可行性及效果納入考量：你的概念能創造些什麼？可以利用什麼樣的商業模式？創業精神和創意相輔相成。我們希望為學生提供更多既存方法論的深入洞見，以及更多正確執行「活概念」的援助。

　　此外，本書對任何對概念與概念發展感興趣的專業人士應該也有價值。期望每一位認為自己與概念思考息息相關的讀者都能從閱讀本書中得到樂趣，並在本書的啟發下將概念思考及概念行動付諸實踐。