大腦拒絕不了的說服術：60個發揮潛在影響力的心理法則

 
全球「說服行銷」三大權威，以根植於心理學的科學方法，
告訴你凌駕所有商業法則的實用技巧！
 
‧說話時用哪個字眼，可以讓人們對你說「YES」的可能性大幅提高？
‧為什麼身為第二名卻比當第三名更糟糕，我們可以從中得到什麼行銷啟示呢？
‧哪一樣辦公室用品能讓你的影響力深具「黏著力」？
 
不論是賣產品、做行銷，還是說服同事與客戶，
本書將告訴你讓人「心甘情願買單」的關鍵祕密。
我們每天都在試著說服他人接受自己的想法、答應自己的請求。
但究竟該怎麼做，才能讓對方心甘情願地說「YES」？
本書集結數十年說服心理學的研究成果，揭露一系列實用且出乎意料的說服技巧，幫助你在各種情境中提升影響力，讓說服更有效。
 
你將學會涵蓋科學研究成果和心理學的說服祕訣
‧如何用簡單的提問，贏得他人對你的支持？
‧讓顧客感覺不方便，反而會讓他們更願意買單？
‧說話時用哪個字眼，可以大大提高說服對方的機率？
‧主動說出哪些缺點，更能增加顧客對產品的信任度？
‧什麼時候大方承認錯誤才是最正確的策略？
 
藉由心理學與行為科學的微小調整，
透過改變用詞，更改語句順序，以及設計情境，就能大幅提高說服人的機率！
無論是販售商品、經營商店、說服客戶，還是規劃行銷策略，本書都能帶給你意想不到的靈感。即使你希望獲得同事認同、讓老闆看見你的潛力，或引導孩子寫功課，也能從中找到有效的方法。
 
說服是一門科學，不是藝術！
60個不容錯過的技巧，均經過科學驗證，有效提升你的說服力！
 
【國外好評推薦】
　　「令人驚豔、引人省思，又趣味橫生。」
──提姆．哈福特（Tim Harford）著有《臥底經濟學家》（The Undercover Economist）
 
　　「有沒有什麼還不錯的小本書冊可以讓我買來當禮物，但又不會侮辱收禮者的智商呢？就是有！或者應該說是就是這本書！」
 ──《衛報》（Guardian）
 
　　「保證人家『一定會答應』的各種訣竅……既有創意又引人入勝！」
──《獨立報》（Independent）
 
　　「本書是資訊寶庫……這是一本迷人的讀物，針對消費者行為提供了無以數計的深入見解。對商界的男男女女來說是最完美的禮物。」
──《商業生活》（Business Life）
 
　　「相當好讀……真誠又坦率。」
──《旗幟晚報》（Evening Standard）
 
　　「你應該要讀這本書……你應該要讀它是因為你會樂在其中，也因為它針對的讀者正是聰明的商界人士，還因為它很適合在等同事或等飛機的時候隨手翻閱，更因為如果你不讀，別人恐怕就會騎在你頭上……它迷人又實用……字字珠璣，文筆幹練，節奏明快。」
──奧克塔維斯．布萊克（Octavius Black）合著有《心智健身房》（The Mind Gym）
 
　　「娛樂性十足、令人大開眼界……內容扎實，文采出色。」
──Spiked.com

作者簡介
 
諾亞‧葛斯坦博士（Dr Noah Goldstein） 
　　現任加州大學洛杉磯分校安德森管理學院（UCLA Anderson School of Management）管理學與組織學副教授（Associate Professor of Management and Organizations），此外也是 UCLA心理學系（the Psychology Department）及大衛葛芬醫學院（David Geffen School of Medicine）的合聘副教授。過去曾任教於芝加哥大學布斯商學院（University of Chicago Booth School of Business）。
 
　　葛斯坦博士在說服力與影響力這方面的研究與著作被發表在多本頂尖商業期刊上。他的說服力研究成果出現在《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）二○○九年「突破性創意」（Breakthrough Ideas）的名單上，也經常被刊登在《紐約時報》（New York Times）、《華爾街日報》（the Wall Street Journal），以及美國國家公共廣播電台（National Publick Radio）這類重要媒體上。除了發表主題演說並擔任多家機構顧問之外，葛斯坦博士曾在《財星》全球五百大企業的其中兩家擔任科學顧問委員會（the Scientific Advisory Board）的委員。
 
史帝夫‧馬汀（Steve Martin）
　　作家、商業專欄作家，也是「職場影響力」（INFLUENCE AT WORK）（英國）的執行長。職場影響力是一家專門提供全球培訓、演講和諮詢服務的公司。他將行為科學應用在商業與公共政策的成果，曾發表在國內外多家新聞媒體上，包括 BBC 電視與廣播、《泰晤士報》（The Times）、《華爾街日報》、《紐約時報》、《哈佛商業評論》以及《時代》雜誌（Times）。他的商業文章每個月都有超過兩百五十萬名的讀者，包括英國航空（British Airways）機上雜誌的每月專欄〈說服〉（Persuaion），以及定期刊登在《哈佛商業評論》的文章。
 
　　除了他的公司事務之外，他也在倫敦商學院（the London Business School）、倫敦政治經濟學院（the London School of Economics），以及劍橋大學賈吉商學院（Judge Business School, University of Cambridge）的高階主管課程（Executive Programmes）擔任客座講師。
 
羅伯特‧席爾迪尼博士（Dr Robert Cialdini） 
　　席爾迪尼博士畢生致力於影響學的研究，因此在說服力、順從與談判這些領域享有國際聲譽。他是亞利桑那州立大學（Arizona State University）心理學與行銷學（Psychology and Marketing）的名譽教授（Regents’ Professor Emeritus）。他的開創性研究成果被發表在最具聲望的科學期刊上，也出現在世界各地的電視、廣播，以及商業與全國性新聞媒體裡。他更是經典暢銷書《影響力》（Influence）與《鋪梗力》（Pre-Suasion）的作者。
 
　　席爾迪尼博士是「職場影響力」的總裁。在影響力與說服力領域裡，是全球仍在世的社會心理學家當中被引用學術成果次數最多的一位。
 
 
譯者簡介
 
高子梅
　　東吳大學英文系畢，曾任智威湯遜廣告公司業務總監，現為專職譯者，近期譯作有《貓戰士》、《壞狗狗‧樂事多》、《賈伯斯在想什麼》、《抉擇》等。

十週年紀念版序言
 
　　自從本書首度出版以來，已經過了十個年頭，而在這段相對短暫的時光裡，世界發生了很多變化。

　　「我們就是有辦法」（Yes we can）這句話曾說服數以百萬的美國人相信「自己就是有辦法」，從而掀起一場運動，更激勵了一位曾是社區活動組織者和法學院講師的人登上高位，成為美國史上第一位黑人總統。

　　中東地區也被一波革命性的抗議與示威浪潮席捲，許多公民對政府施政和統治感到不滿與氣餒，群起要求變革。

　　歐洲也同樣見證了了不少重大事件，從東歐邊界的重新劃定，到西歐出現破壞性恐怖攻擊和大規模的移民潮，再加上英國針對是否續留歐盟進行公投，結果英國公民竟跌破眾人眼鏡地被「脫歐」陣營成功說服，決定離開歐盟。

　　對全球經濟來說，過去十年來始終處於痛苦的長期衰退中，金融市場時而劇烈動盪，時而驟然下跌。即使是那些起初逆勢成長的新興國家，如今也得勒緊褲帶。

　　在此同時，全球人口不斷上升幾近十億，而且在數量上升之際，人與人之間的連結性也日益緊密。過去十年間，我們看見人們對資訊的取得、消耗、處理和運用上有了前所未有的的改變。我們推文（Tweet）、上Snapchat、在臉書（Facebook）上更新狀態。我們不斷用播客（podcast）向朋友（甚至更多陌生人）即時播送我們在這種緊張的生活裡要做什麼。事實上，時間已經珍貴到我們越來越常一邊行動一邊交流，透過各種應用程式發布源源不斷的貼文，供有興趣的他人瀏覽（但主要是廣告商）。

　　在這樣的背景下，「說服力」這門學問（以及更廣泛的行為科學）迅速地蓬勃發展。全球各地的研究人員都在不斷提出新的洞見，試圖理解是什麼在影響人類行為、決策作成和舉止表現。而且重點是，這些科學上的進展與見解有很多並非純理論，而是實用的重要啟示。因此，各國政府與企業都樂於採納這些成果。從銷售產品到說服人們繳納稅款，從鼓勵各種有利社會的活動到創造可觀的商業收益，說服學（以及相關的社會心理學、行為經濟學與神經行銷等領域）的應用，已經從原本的小眾興趣轉變為主流核心。

　　隨著這些「全新」進展與見解的日益壯大，再加上越來越多探討這類主題的書籍，讀者也許會在此刻反問自己：若果真如此，為何還要去讀一本十年前出版、即便已經修訂和擴增過的書？

　　有三個理由瞬間浮現。
 
人們的「認知硬體」並未改變

　　儘管過去十年間，令人刮目相看的各種進展都被行為科學家記錄下來，但要成功影響和說服他人的基本原理仍然不變。毫無疑問的，過去十年來，我們見證了許多政治、社會與科技的變遷，但是人們用來處理和回應這些變遷的認知硬體（基本上，就是我們的大腦）幾乎沒有任何改變。從很多方面來看，我們跟好幾代以前的人都有著同樣的思考處理機制。沒錯，我們現在人手一機（有些人甚至擁有更多智慧型手機），還會透過多種平臺交流，即時取得資訊，但事實仍擺在眼前，我們被影響和說服的方式，在很大程度上仍與數百年前的人沒有太大的不同。

　　一七六一年二月八日星期天，倫敦經歷了頭一回的地震，第二回地震是在四週後再度發生。以現代的震度標準來說，這兩次地震算普通，都只持續了數秒鐘，造成的損害也大多是表面的。除了少數人感受到幾次輕微餘震外，對多數倫敦人來說幾乎沒有造成影響。

　　但對某個人來說言，這兩次地震卻是巨大的衝擊。

　　威廉．貝爾（William Bell）是皇家近衛騎兵隊（Life Guards Household Cavalry）的下士。他深信這些小小的地震是在預兆有更大的地震即將降臨，而且會是一場足以摧毀整座城市的地震，將會在整整一個月後降臨。他決定擔任使者來傳遞這個末日訊息。於是他像中邪似地奔走於街坊之間，向任何願意當他聽眾的人強力傳播這個預言。雖然他努力傳播，仍鮮少有人受他影響。只有極少數家庭開始準備逃離，多數人仍留在原地不動。

　　但後來，奇怪的事情發生了。隨著預言中地震倒數日子越趨逼近，一股動能開始形成。少數變成了多數。起初只是在邊緣觀望的人，突然成了倫敦市民裡那群數量日益膨脹、正在採取行動、準備離開這座末日城市的核心分子。本來因不確定心理而猶豫不決的旁觀者，很快地群起效尤，接著就連原本的懷疑者也投入其中。

　　蘇格蘭記者查爾斯．麥凱（Charles Mackay）後來在其著作《異常的流行幻象與群眾瘋狂》（Memoirs of Extraordinary Popular Delusions and the Madness of Crowds）裡記載了這些人的行動：
 
　　隨著可怕的日子逐漸逼近，高亢的情緒變得異發強烈，大批輕信人士前往方圓二十英里內的其他村莊等候倫敦末日的來臨。伊斯靈頓（Islington）、高門（Highgate）、漢普斯特德（Hampstead）、哈羅（Harrow）和布萊克希思（Blackheath）都擠滿了驚慌失措的逃難者，他們為了住進這些安全的避難所，都支付了高得離譜的住宿費給當地住戶。……而這就如同亨利八世時期曾發生過的類似恐慌一樣，恐懼像傳染病一樣擴散，數百名一週前還對這個預言嗤之以鼻的人，看到別人開始打包，也跟著收拾細軟匆忙離去。大家都認為待在河面上絕對很安全，於是港內所有商船都載滿了人，在四日晚間到五日清晨之間，他們都待在船上，以為聖保羅大教堂（St Paul）隨時會搖搖欲墜，西敏寺（Westminster Abbey）的塔樓會在狂風中搖晃，並塵土飛揚地轟然倒下。
 
　　到了貝爾預言的第三次地震當天，也就是一七六一年四月五日星期天，竟無任何意外地平安度過。隔天，倫敦人回到城市，回復原本的生活，把所有的嘲諷和怒氣都出在這名士兵身上，沒多久，他就被關進倫敦的精神病院。

　　雖然貝爾的行動最初確實產生了一些影響力，但真正說服眾人帶著家人與財物離開倫敦的主要原因，跟他持續宣傳其實關係不大。反而是直到倫敦人眼見一些鄰居，也就是跟他們一樣的人，竟開始拋下家園，才決定要跟進。在一個充滿不確定、鮮少有明確線索指引正確方向的環境裡，只要看到有類似自己的人在採取行動，便足以說服其他人做出同樣的舉動。

　　對二十一世紀的公民來說，我們大可輕易嘲笑十八世紀的倫敦人竟沒意識到自己的行為欠缺考慮，只會像羊群一樣本能性地盲從，但我們最好收起這類嘲諷。儘管如今只要點擊一下按鈕或滑動螢幕，便能瞬間取得大量資訊，但現代人還是一樣可能被這麼原始的影響力左右，或許不至於造成他們逃離家園，卻足以說服他們蜂擁前往某家餐廳或電影院。這樣的行動往往不是基於美食家或電影評論家的建議，而是某位近似自己的鄰居或同儕的意見。

　　當然，相較於兩百五十年前的倫敦地震，這些例子顯得微不足道，但這不代表這種事不會再發生，事實上，反而發生得更頻繁。自從本書於二○○七年首次出版以來，已經出現十多次這種類似羊群盲從的行為而廣泛流傳的災難預言，而且多數是靠網路傳播，包括二○一二年的瑪雅世界末日預言（Mayan Apocalypse），以及二○一六年的「時間終止預言」（the End of Time Prophecy）。後者更是意義重大，因為它預言世界末日不是由地震引起，而是由「超級大地震」引發。

　　新科技與即時可得的資訊為我們帶來了巨大的好處，這一點鮮少有人懷疑。但在此同時，我們也應該謹記被用來處理這些資訊的「認知硬體」大致上都沒有改變。雖然我們可能很不願意承認，但我們的確仍跟兩百五十年前的古人一樣，極易受到那些未被意識到的基本說服原理所影響。
 
因為本書熱度不減

　　讀者為什麼有動機想要閱讀這本人氣著作的擴增修訂版呢？ 第二個理由就是因為它「熱度不減」。在我撰寫這篇新版序言時，初版的銷售量已經超過七十五萬本，並曾被翻譯成二十七種語言，更登上了數以百計的報紙文章、部落格、媒體專題與廣播節目裡。各類商業和公部門組織都曾採納書中建言。而且有一支網路動畫的觀看次數已經超過八百萬次（你可以在任何搜尋引擎上輸入「science of persuasion」，便能看到）。而且我們相信正在閱讀這段文字、考慮是否購買此書的你，也跟那些原本不確定該如何行動的十八世紀倫敦人一樣，有興趣知道很多像你一樣的人都已經買了。
 
全新見解、內容更現代化

　　歡迎舊雨新知購買此書的第三個理由是，這本擴增修訂過的十週年紀念版除了更新原先五十章的部分內容之外，也新增了十個全新章節，等於是自出版以來每一年新增一章。
 
全新的舊書

　　儘管新版的內容很不一樣，但我們還是盡量避免不過度更動原版裡最吸引讀者的地方。除了已經更新過的原有章節之外，每一篇新增的章節還是運用能使讀者輕鬆和快速吸收的方式來呈現。但這不代表這些章節內容缺乏證據和事實根據。我們向來堅持只呈現在公開研究裡獲得科學驗證的洞見，這個承諾始終不曾變過。而且更重要的是，我們會從｢成功說服」的這門科學裡帶領讀者快速進入實務運用。

　　這麼做是因為我們希望舊雨新知都能在職業和個人生涯裡，因為變得更有說服力而獲益良多。